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会员折扣价还会是酒店闭合用户群专享吗?

2016/8/30 新闻来源:互联网
本文编译自Tnooz:随着越来越多大型连锁酒店开始关注提升直接预订量,顾客忠诚计划成为了他们今年营销活动的核心要素。

其中最引人关注的就是供应商之间签订的合同义务(只能向闭合用户群提供更低的价格)是如何影响向消费者展示的主要营销信息的。

闭合用户群(CUG)的成员并非自动获得成员身份,他们需要:

1. 参与度高
2. 需要通过密码保护的方式进行登录
3. 拥有详细的个人资料
4. 以CUG成员的身份至少提前预订过一次酒店

OTA和酒店在协议中(除了价格一致性条款之外)通常会使用到CUG这个词,价格一致性要求酒店在官网上展示的价格不能低于提供给OTA的价格。

在这方面最为人所熟知的机制是酒店的忠诚计划,比如万豪的礼赏计划或希尔顿的荣誉客会;不过,OTA也有类似的忠诚计划,比如:Booking.com的Genius。

消费者真的能受益吗?

更低的价格的确能让消费者受益,但对于那些希望在前端获取最低房价的客人来说,进行会员登录的用户体验并不好,所以有的酒店会在搜索结果中就直接展示会员折扣价。

但用户的行程研究和预订流程仍不够理想。

用户或许都无法在比价搜索网站上看到酒店提供的会员折扣价。即便用户可以在酒店官网看到折扣价,他们在完成预订前还是必须进行登录。

酒店能得到什么好处?

这些活动不仅仅是推广折扣价,更重要的是提升会员的品牌忠诚度。

如果获取用户的成本(不论是通过自己还是娱乐商)很高,那么留住用户就显得至关重要。

会员折扣价也解决了忠诚计划中的一个关键问题——越来越多的顾客更青睐获得即时满足。

由于用户需要在酒店官网进行登录才能获得折扣价,所以酒店还可以获取用户数据。

用户只要登录就意味着你可以了解他们可能为你娱乐多少利润,这样也方便你未来进行更个性化的定价。

此外,即便用户使用多个设备,你依旧可以识别出他们;并增加App的下载量及预订量。

酒店还可以借助多种途径推广会员折扣价,谷歌的Remarketing Lists for Search Ads以及Facebook的Custom Audiences都是向CUG推广会员折扣价的平台。

顾客终身价值

提供CUG折扣的经济价值有多大一直饱受质疑,有人认为连锁酒店是牺牲眼前的利益,以谋求长远利益。

总部位于澳大利亚的酒店娱乐Switch公司SiteMinder称,该公司的数据表明酒店通过自己的官网实现的预订额几乎是第三方娱乐渠道预订额的两倍。鉴于此,直接预订收入的下行压力实际上体现在两个方面:

1. 提供折扣导致RevPAR下降
2. 直接预订营销活动可能会吸引价格敏感且入住期短或者支付能力较差的客人,而他们通常是通过OTA进行预订的。

所以,即便直接预订量增多,他们娱乐的价值却在下降。

不过,酒店明白,即便如此,这也是未来控制娱乐的关键战略。

转折点

Red Lion过去一个月除了在Expedia.com和Hotels.com上展示标准房价之外,还提供会员折扣价。Expedia在得到顾客的同意后可以将顾客的姓名和邮箱地址等信息传递给酒店。

不过,似乎大型连锁酒店并不会跟风,因为他们在推动直接预订方面已经花了太多的营销费用。

CUG未来几年在娱乐组合中会起到什么作用值得深思,特别是一旦价格一致性条款得以调整,酒店拥有了控制定价的能力之后。

鉴于CUG正在逐步开放,我们至少可以期待,未来消费者可以迎来一个更加透明的市场。
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